“如果我们更早一点搁置轿车业务，SUV会做得更好。”2月19日晚，长城汽车股份有限公司董事长魏建军在投资50亿元的哈弗技术中心对包括第一财经在内的媒体表示，那天正是长城庆祝哈弗年销量达到百万辆规模的日子。
已经连续14年蝉联中国SUV销量冠军的长城汽车创造了业界的神话，但轿车业务也因而被搁浅。魏建军坦言这种聚焦SUV的战略曾顶受来自投资界和其他外界的巨大压力，但他依然执着。“SUV做不到全球第一，（长城）就不会做轿车。”魏建军说，到2020年哈弗要实现200万辆年销量，超越Jeep和路虎，成为全球最大的专业SUV品牌，哈弗H6也要成为全球SUV车型销量冠军。
聚焦战略让长城饱尝甜头。2016年长城累计销售107.45万辆，其中哈弗销量占比九成。走量的SUV让长城足足净赚了105亿，利润率约12%，这洋的利润率甚至可以和豪华车品牌比肩。
不管是从销量还是盈利水平上来看，长城的成绩看上去都很不错。但即便如此，魏建军只给长城打了70分。“我们之所以给自己评70分，就是因为聚焦不彻底。”
魏建军坦陈轿车业务做得不成功，盈利水平也没有SUV高。他说假如能够更早的认识到聚焦的价值，占有消费者心智的时间就会缩短，所做出来的产品会有更强的竞争力。
其实，早在2002年时，SUV车型概念的传入就让魏建军意识到了商机，那个时候长城的皮卡业务已连续多年位居国内第一。而在当时的中国车市中，SUV的价格大多在20万元以上，魏瞄准了10万元以下的市场空当，灵活地将自己定位于经济型SUV领域，也让长城大赚了一把。
不过，彼时的魏建军还没意识到聚焦的价值。在引入SUV车型3年后(2005年)，长城举办了轿车生产基地开工仪式，基地占地1000亩，设计产能为20万辆，由此释放了长城向轿车领域进军的信号。
而之所以开始向轿车领域进军，长城汽车股份有限公司总裁王凤英当年给出的解释是：“不进入轿车这个主流市场，我们会遇到品牌、产品无法成为主流的问题，因为大家都有误区，认为做轿车的才是主流厂家。”
2007年长城首款轿车精灵上市，之后又推出炫丽、酷熊等多款车型，但其市场表现都乏善可陈，最终折戟沉沙。直到2010年推出腾翼C30、2011年推出腾翼C50后，长城才在轿车市场有所突破。2011年长城汽车轿车销量达18.7万辆，同比增长了52.6%，其中腾冀C30的销量达到了近15万辆。这一年轿车业务迅速增长，占比超过三分之一，比SUV整体销量还多出了4万辆。
然而，也正是在长城轿车业务快速增长的这一年，魏建军宣布首先聚焦SUV品牌，将哈弗SUV的品牌定位为做SUV专家品牌。业内分析，当年长城轿车业务虽然发展势头不错，但与其他竞争对手相比没有足够的领先优势。加之自主品牌逐渐增多，合资品牌利器逐渐发力，轿车领域的竞争日益激烈。
根据中国汽车工业协会发布的数据来看，当年(2011年)自主品牌乘用车销售611.2万，同比下降2.56%，占乘用车销售总量的42.2%，占有率较2010年同期下降了3.4%。其中自主品牌轿车虽然同比微增0.46%，但占轿车销量总量的29.1%，比上年同期下降1.78%。而德系美系等轿车系列均保持了两位数增长。与此同时，自主品牌SUV呈现两位数增长。
相比之下，哈弗SUV多年来蝉联国内SUV销量冠军，领先优势明显。作为民营企业的长城没有国有大集团充足的资金实力，财力和资源都相对有限，眼光独到的魏建军毅然选择了聚焦SUV。2013年，哈弗累计销量达到了100万辆，自此长城开始将精力和资源加速向SUV领域倾斜，那一年长城将哈弗设立为独立品牌，同时发布全新Logo。
聚焦是建立品牌的过程
长城聚焦SUV的战略确实奏效了，也带动了其它自主品牌押宝SUV的浪潮。以2016年的数据为例，2016年自主品牌共推出了66款新车，其中高达43款为SUV车型，占比达65.1%;而合资品牌的这一数值仅为15款，占比仅为28.8%。
但另一方面也反映了SUV这一细分市场的竞争越来越激烈，不过即便是在被人看好的长安CS75、传祺GS4以及吉利博越等SUV车型上市后，哈弗H6也从未将冠军宝座拱手让人过。截至2016年底，哈弗H6已经保持了连续45个月的SUV销量冠军。
“我们认为只有把产品线做窄，才能做精做专，产品才能提高科技含量，哈弗要实现国际化的梦想，聚焦是战略的第一步。”魏建军说，长城的轿车业务主要有C50和C30这两个车型，之后就再也没有在这个平台上开发过轿车，这也造成了轿车销量的大幅下滑。
自哈弗品牌独立，长城加速聚焦SUV战略后，其轿车业务便因而逐渐被搁浅。根据乘联会发布的数据，2013年长城主力车型C30销量为12.6万辆，2014年C30仅销售了5.2万辆，同比下跌58.4%;而到了刚刚过去的2016年，C30的销量仅为2.7万辆，这一数字是2013年时其销量的近五分之一。
“同时做SUV和轿车，一定做不好吗?”魏老板的答案是否定的，他说丰田的轿车和SUV都是世界一流的。“我要是丰田我就不在这儿讲聚焦SUV了，我就全系发展了。关键的问题是，长城不是丰田。”魏建军说，在消费者心目中，奔驰100多年的历史造就了它的奢华和商务，而提起大众品牌，想到的是相对便宜。而长城一无所有，所以就先把一件事情做成。“我们理解的聚焦是建立品牌的过程，用专门的品类建立品牌。要不是在中国，不聚焦的那些企业早死了一遍了，就是因为在中国，市场竞争还很不充分，所以大家都还活着。”
自主品牌正处于SUV的风口，2016年国内轿车市场仅增长了3%，而SUV却上涨了45%。“市场扩张的时候，要搭风而行。”魏建军对记者表示，长城现在还做不出有特点和优势的轿车产品。“不过技术是共通的，今后SUV转轿车，基本上形容起来就是馒头、花卷、豆包的问题，没有太大的跨度。现在产品品类能拿住消费者是最要紧的。”
“SUV做不到全球第一，就不会做轿车。”魏建军说。
但即使聚焦战略是正确的，到2020年哈弗要实现200万辆年销量的目标看似还是有些遥远，毕竟哈弗用了十几年的时间才达到年销量百万辆的级别。对此，魏建军信心十足，他表示未来还会对新能源SUV等产品进行布局，投入300亿元打造全球化的研发体系，在自动驾驶等方面形成领先优势。
“如果中国还是这么多汽车品牌，长城汽车200万的年销量目标很难实现，如果有些品牌被兼并或者消亡，那200万的实现就容易得多。”中国汽车工业协会常务副会长董扬说。