4月20日，林肯官方宣布，下调全尺寸SUV车型领航员的官方指导价，从118.88万元降至98.88万元，下调幅度达到20万。
对于2015年11月20日以后在官方授权林肯中心购买新款领航员的消费者，林肯官方还宣布，可凭发票获得金额退补，或可选价值人民币29.5696万元的“林肯领航员5年全保计划”。
林肯新款领航员去年广州车展正式上市。作为继MKZ、MKC、MKX后的第四款新车，林肯希望能通过MKC、MKX与新领航员覆盖最热门的SUV细分市场。
实际上，2014年重返中国市场后，林肯品牌的市场表现并不差。2015年是林肯“二度入华”之后的首个完整年份，销量达到1.16万辆。今年一季度，林肯销量5484辆，增幅明显。
林肯的销量增长主要得益于两款SUV车型MKC和MKX。在SUV市场暴增的背景下，林肯两款车型的布局较为完整，同时价格具有竞争力。此外，重返大中国市场后，林肯在网络建设上速度较快，到目前为止已经开业37家经销商，今年年底计划增至60家。
在领航员上市之时，林肯中国总裁庞立博接受《每日经济新闻》记者采访时表示，新领航员的定位是一款“面向小众市场的车型”。
显然，领航员是一款肩负着林肯品牌提升重任的旗舰产品。在百万级价格区间“站稳脚跟”，被认为是一款豪华品牌旗舰车型的标志，然而，众多豪华品牌倒在了这场“向百万级”冲锋的战役中。
比如沃尔沃，全新XC90被沃尔沃定义为重返百万级价格区间的旗舰车型，然而并不随愿。2016年开年，沃尔沃XC90 T5版以68.8万元的价格正式入市，较去年7月上市的T6版，价格拉低了10万元左右。同时全新XC90 T6全系车型的最高降幅也达到近8万元。
这是由多种因素造成的。一方面是品牌力。“品牌力与产品力的匹配是关键，”一位掌舵豪华品牌营销的负责人向《每日经济新闻》记者介绍，在品牌力较弱的情况下，急于通过“高价”拉升品牌的做法，已经被众多企业践行失败。
另一方面是产品力。无论是领航者还是XC90，在同级别车型的技术、配置等参数中都不具有优势。以与奥迪Q7的对比为例，同样是布局百万豪华车，但是Q7产品线长，可以覆盖75到110万的价格区间，提供多种配置选择。
更为重要的是，在超豪华车加速价格下探的当下，百万级豪华车的竞争已经非常激烈。在玛莎拉蒂Levante上市、保时捷卡宴“官降”的背景下，“百万级”车型的选择越来越多。
特别是，全尺寸SUV市场尚处于整体萎缩态势。中进汽贸数据显示，2015年，3.0L以下排量的进口车型份额已占据市场的93.3%，其中新增紧凑型SUV车型所拉动的1.5-2.0L排量区间成为主流。
此外，领航员所处就是市场份额在急剧萎缩的3.0L-4.0L进口车排量区间。对于此次降价，林肯相关负责人也向《每日经济新闻》记者表示:“由于中国经济放缓，目前全尺寸SUV市场受到了一定压力。”
综上所述，在豪华品牌冲击高端的时候，对于自身产品的清晰认知十分重要。“罗马”不是一天建成的，品牌向上也是如此。