神州专车的“Beat U”广告在业内引发的话题已经持续一周尚未衰竭。几乎所有受众都一眼看出“黑专车”指的是优步（Uber）。尽管优步的正式名称并未出现在广告中，但标牌 颜色、图案设计和那个打“斜杠”的大个“U”字，都无法使人产生其他联想，应该说指向是非常明确的。
稍微有点朴素正义感和法律常识的人，看到神州专车的“Beat U”的攻势广告，也不免犯点嘀咕：这不违法吗？
虽然已颁布尚未施行的新广告法明确规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”，但恐怕神州和威汉的法务专家们会告诉决策者，只要不直接指名道姓，法律风险可以忽略。至于道德风险，似乎并不影响传播。
真的不担心法律问题？
威汉是谁？神州的神广告的制作方。全称威汉营销传播（we marketing），它并非无名小卒，也不是山寨小公司。这家成立于2005年的公司，2007年就已经位列大陆广告业前10名，这是独立广告公司的最高排名。其创办人和数字营销总监都被树为业内标杆式的人物。
更何况，这样一个创意出来，要经过多少人手：策略、美工、AE、法务、总监、公司决策人，居然都能堂而皇之地通过。一连串的审核机制都瘫痪了？
不过，看到神州紧随其后“道歉”的嚣张措辞——“对不起，可能安全的问题没那么重要，是我们想多了”，你就知道，无论如何这不是疏忽，也不是流程出错，而是策划完整的一出戏。尽管有舆论贬之以“蠢得令人心疼”，但仍可认为是精心算计后打出的一张牌。
是啊，小孩儿才分对错，大人只会算得失。那就算算得失好了，
这要从神州选择的目标开始。为什么是优步，而非市场占有率更高的嘀嘀和快的？要知道，除了某些技术细节，后两者与优步的模式大致相同。都属于神州指斥的、缺乏安全保障的“黑专车”。
如果神州这么崇尚攻（si）击（bi）性十足的策略，那为什么不向看上去更强大的对手开火？难道看准了优步是个软柿子？
相 对于江湖盛传的嘀嘀和快的树大根深的幕后股东，优步不过是个外来户。缺少政府支持和人脉是明摆着的，就连在美国本土都遭到各州出租车公司和执法机构的打 压。而在中国，成都和广州的优步公司都遭到查抄和搜检，宣布非营运车辆充当“专车”非法的地方政府愈来愈多，甚至交通部长还讲出“永远”不允许“专车”合 法。对这样一个人人喊打的角色，再打个偏手，又有何难？
广告法中，就连某些广告出现竞品轮廓都涉嫌违规，何况“Beat U”广告指向如此明确。神州和聘请的威汉就不担心吗？神州显然赌的是，政府不会因为贬低一个经营产品有违法嫌疑的竞争对手而施以处罚。
就算处罚，就算“特别严重”的情节，按照上限处罚，也只能“没收非法所得、处4000元以上5000元以下罚款或责令停业整顿”。毛毛雨啦，拜托，不是还有个停业整顿吗？可是迄今为止，尚无哪家公司因此而被停业。
优步的商标和公司本身并非天然非法，否则就不会公开运营。优步产品的违法嫌疑，并不能掩盖神州手段的瑕疵。
讽刺的是，神州专车也未得到完全合法的外套。它更应该站在拥护专车的立场上而非相反，尽管它强调的是“反对黑专车”，但并未说自己如何“白”，普通消费者还是不大明白其中的差异（也许还有后续广告补足信息？）
道德风险怎么算？
不管什么广告，最重要的受众不是政府和舆论界本身（更不要提某门户一天一篇新闻指责优步服务的风险，从性骚扰到出险不赔，不一而足），而是消费者。那么大家都同意消费者的看法最重要喽。
消费者持何立场？神州可能认为，消费者中有道德洁癖的为数不多。大多数人没准儿想，不管你们商家之间怎么撕，最后我得实惠就行。因此，紧跟着“道歉信”后面的是一亿元优惠券的发布预告，其意昭然若揭。
神州肯定在事后盘点“装机量”和软件排名。有人指出，广告发布的第二天，神州在AppStore的综合排名确实从160位上升到70名左右。这样一来，神州就达到目的了。
那么付出的公关形象的代价如何计算？
有些营销理论认为，公众的道德记忆是相当短期的。即便当时不齿中伤行为，但时过境迁，就会忘记当初的情绪和立场，只剩下对品牌的记忆。事实确实如此吗？
优步和它的模仿者们，是作为传统出租行业的颠覆者出现的。省去中间环节，摒弃政府参与利益分配，重构出租车行业。优步至少意味着新鲜多样的消费体验（如果不是更佳的话）。现在的出租车市场上，支持传统出租车已经变成了支持限制消费自由。
对于拥有糟糕打车体验的消费者来说，优步带有天然情感豁免权和底层道德优势。行政力量的打压强化了这一点。
对这样一个对手开火，神州真的算计得当？用恐吓、威胁和不友好的语言直接攻击对手，神州能确保不得罪客户？
如 果说“专车”这个新事物，唯一的“黑白”问题，只在于公权力对之定义问题。那么公权力对于出租车行业的分肥行为和对挑战者的打压，已经将自己置于群众利益 的对立面。这种情势下，不公开站在挑战公权力的一方，也许是明智和低调的，但以教化语言风格与公权力站在一起的企业，神州不会面临形象或者道德风险？神州 不担心因此导致的企业形象的伤害长期化，甚至不可修复？
在主流舆论话语权和民间舆论分歧的档口，神州到底有多大必要，为了排名和刷存在感蹚浑水？
广告不是重点
从技术上看，神州广告也是槽点遍布。
有人研究广告画面，认为吴秀波、海清等人手中的牌牌是PS上去的。意指名人被绑架。事实上有两种可能，要么忽悠名人背书，要么名人为五斗米情愿参与如此杀气腾腾的“公益广告”。
而寥寥数十字中的错别字，也被认为是故意制造话题而卖的破绽。要不然还能怎样？总不会逼迫大家猜疑威汉文案水平低下吧。
说优步的黑，但没有让消费者必然联想到神州的白，因为优步不是市场王者，而神州也不是第二。
企图将对手干掉的奇招如果吃瘪，还不如用些寻常招数。与急于刷存在感相比，神州更应该改变自身的重资产模式，否则只会在竞争中继续处于不利地位。
神 州带有某些传统的出租车公司性质：拥有车辆，与司机签订劳动合同。甚至比有些出租车公司更传统，因为有些出租车公司旗下车辆实际上由司机出资购买，带车 “上岗”。但以优步为代表的“贩卖”汽车租赁信息为代表的公司崛起后，神州的资产已经变成了负担，它至少要在车价中承担车辆折旧和司机的报酬。
实际上，相对于优步的模式，神州要对收入进行二次分配。其管理成本显然大于优步模式。如果打价格战，神州吃亏。匡论优步可以任意组织市场青睐的车型和改变服务方式。神州想在产品价格上取得优势，就要费劲得多。
神州当然不会指望一则广告改变大势。若方向不对，用力愈猛，离目标愈远。
