沸沸扬扬的上汽奥迪“出轨门”,随着经销商和奥迪双方的磋商而暂告一段落。
但一汽奥迪经销商心里都担心,上汽奥迪的合作有可能是胳膊拧不过大腿,最终还是会有意想不到的反转。
不管最终的结果如何,似乎都要等到明年3月之前重启商谈后才能尘埃落定。
但对于一汽奥迪经销商来说,如何最大范围地保障自己的利益才是这场博弈的关键。那么,在这场 “逼宫”闹剧下,一汽奥迪经销商的真正诉求到底是什么?
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每周新增1家店 过快的网络扩张
2012年,奥迪销量突破40万辆大关,同比增长30%,以10万辆的绝对领先优势再次拉大了与第二名的差距,进一步巩固了无可争议的领先者地位,此时经销商数量不到300家。
2013年,奥迪开启了扩网“加速度”。时任德国奥迪汽车公司董事会主席鲁珀特·施塔德勒在接受采访时透露,2013年开始,奥迪计划在中国以平均每周新增一家经销商的速度发展。“到2017年,我们希望奥迪经销商数量能达到500家。”
自此,奥迪按部就班地开启网络建设步伐。2012年一汽奥迪经销商数量为267家,2014年增加到409家,目前为459家,明年将超过500家。
2016年,奥迪将销量目标锁定在52万辆。如果按照单店的销量分担来看,这意味着,奥迪一家店的年销量要比2012年时少卖300多辆。而且,更为关键的是,开店3年以内的经销商几乎全部亏损,整体亏损面高达七成。如果根据奥迪的规划,到2020年销售达到100万辆,届时经销商数量达到600家。如今销量不足60万辆,这意味着有大约1/3的经销商投资属于过剩行为。
如此境遇下,也就不难理解为何一汽奥迪经销商如此排斥上汽奥迪的合资了。因为随着上汽奥迪合资后的经销商网络的开建,无疑会给一汽奥迪经销商雪上加霜。
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盲目追求销量 压库太严重
11月21日,奥迪与经销商代表在佛山市召开会议,就奥迪与上汽集团探讨合作一事对奥迪经销商权益的影响和解决方案进行了商讨。其中,经销商为了保障自己的权益提出,“如果12月1日前未能得到明确的、令人满意的答复,将停止从厂家提车” 。
“如果真要和奥迪对着干,那就不仅是‘不提车’,而是‘不卖车。’”一汽奥迪广州经销商笑谈,其实经销商的库存系数已经高达2,就算不提车,到年底照样有车卖,而且真的不提车,还能卖个好价钱。“奥迪在中国的销售目标,未根据市场变化进行调整,导致一些经销商的库存周期长达两个月之久,企业正常经营面临很大压力。”
“中国超百万人口城市中,仍有大约一半没有被纳入奥迪的经销网络。” 鲁珀特·施塔德勒在2013年奥迪扩网计划下如是说。然而,奥迪失策的是,市场并没有如预期那样持续强劲增长。奥迪的销量仅从2013年的48.8万辆,增长到57.09万辆,其中2015年销量相对于2014年的57.89万辆,还下跌了1.4%。
奥迪销售渠道暴增和销量增长缓慢之间的矛盾,导致奥迪近两年终端市场价格战激烈,经销商大幅降价,渠道大面积亏损。据悉,目前市场上奥迪的裸车亏损4%,盈利全靠售后服务和金融衍生品来支撑。
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混乱的销售政策 价格战沦为大众品牌
在奥迪与经销商的“佛山会议”中,外媒和经销商消息显示,经销商索赔的补贴可能高达200亿元以上。
“补贴是治标不治本,补贴是一种短视的行为,并不能解决经销商长期的盈利能力。”陈远智,一位经营奥迪品牌长达十年之久的经销商总经理,他告诉记者,奥迪为了追求销量,除了网店过快扩张外,还有就是不合理的商务政策,没有根据不同经销商的能力制定相应的政策,导致许多新店,为了寻求生存大幅让利,破坏了市场价格平衡,导致恶性竞争,对奥迪品牌的伤害很大。
“现有奥迪经销商普遍不盈利,主要原因在于一汽-大众奥迪厂家的决策能力和商务政策。”广州另一家经销商老总也表达了同样的看法。
记者在与经销商的交谈中发现,奥迪为了追求销量,没有考虑到市场的供需关系,目前奥迪在市场的供远大于需。其实,奥迪针对不同车型给的返点都比较高,而经销商为了完成任务,一早就把返点让出,这就让奥迪的价格不断下探,甚至跟大众品牌的一些车型重合,品牌溢价能力越来越弱。
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花更大力气进行品牌宣传
11月11日,中国汽车流通协会奥迪经销商联会(筹)问询函内容表明,奥迪品牌增长乏力、新产品推出缓慢,导致奥迪品牌经销商普遍陷入亏损状态。
这些年,奥迪凭借所谓“全价值链”本土化、多地合资双方密切协同以及强大的品牌培育能力及营销能力等,牢牢占据国内豪华车销量头名地位。然而,这种优势在竞争对手也加大本土化后,疲态逐显。
其次,购车主力人群发生重大变化,在享受经济高速发展红利的大背景下成长起来的80后甚至90后成为购车的主力人群,在官车市场明显不如以前的情况下,如何争取这些视奥迪为官车代表的新人类们接受奥迪,显然是摆在眼前的一个重大课题。
“奥迪近年来的营销越来越弱,远没有前些年好。”奥迪经销商表示,其实奥迪的产品不弱的,而且价位上也很有竞争力。比如早前老款奥迪A6,尽管产品比不上新宝马5系,但是营销做得好,最后卖的也不差。
■相关新闻
上汽奥迪事件回顾
●11月初,奥迪经销商传出奥迪将与上汽合作的消息。
●11月11日,奥迪与上汽在狼堡达成合作备忘录。
●11月14日,上汽以正式公告的形式确认将与奥迪合作。
●11月15日,中国流通协会奥迪经销商联会(筹)筹备会议在上海举行,一汽-大众奥迪中外方负责人参会。双方不欢而散。
●11月18日,大众集团中国总裁兼CEO海兹“奥迪与上汽牵手,没有一丝风险”,彻底激怒了一汽奥迪经销商。
●11月21日,奥迪与经销商代表在佛山市召开会议,就奥迪与上汽集团探讨合作一事对奥迪经销商权益的影响和解决方案进行了商讨。如果12月1日前未能得到明确的、令人满意的答复,将停止从厂家提车。
● 11月30日晚间,经过8小时的漫长磋商,奥迪就经销商的关切达成三大共识:确保一汽-大众奥迪经销商网络现有和未来的竞争力和盈利能力;提高奥迪销售事业部区域销售网络经营管理能力;以及奥迪和上汽合作计划的后续步骤。
●12月1日,上汽集团董事长陈虹在当天下午的股东大会上表示:“关于上汽和奥迪合作,炒作得厉害。但没什么大不了,不会有什么变化,合作具体细节和内容还在磋商中,合适时会对外公布。”